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那么，到底什么是“儒商”？
山西省的榆次县在明清两朝以晋商辈出而闻名，当地有一个常姓大族，子孙绵延显赫，家族积富无出其右，而家教又以儒学为本，因而有“清代第一儒商”的美誉。据说，常家大院有100余座庭院、4000多间房屋、50多幢阁楼，还外加一个“曲廊三千、水溪无数”的“颐和园”。有北方学者经常把常家视为“学而优则贾”的典范，一种比较规范的解读是：“将儒家思想与伦理道德完美地体现在经济意识与经营活动中，实现了经济理性与道德理性的合一，遂成清代驰名中外之儒商望族。”
这样的描述大概已经勾勒出儒商的基本面貌。1999年底，哈佛大学教授、当代新儒学的代表人物杜维明应凤凰电视台之邀，在素有儒学圣地之称的岳麓书院举办了一场题为“儒家的人文精神与文明”的电视直播学术报告会。会上有观众提问：
“现在中国的商界有一种比较普遍的理想，就是想成为一个儒商，乃至一代儒商，我想请您从文化的概念上，谈一下儒商的这个“儒”跟儒学的“儒”有什么区别，是不是同一个概念？另外您对儒商的出现持何种看法，有什么评价？”
杜维明先生如是回答：“在1995年联合国邀请我参加了世界社会发展沟通会议，在哥本哈根，中国有30个代表，都是属于企业界的，都是年轻的，30多岁的代表，我和他们进行了一次座谈。他们说你知道嘛，我们都是儒商。哎，我觉得非常惊讶。所谓儒商呢，就是有文化、有理想、有文艺化担当的企业家，这个观念在传统有，现在在国内、在国外发展得非常好。儒商用我的话讲就是企业界的公众知识分子，他一方面关心政治，一方面参与社会，同时他要为文化创造条件。”
透过杜先生的描述，我们大抵可以恍然，为什么全中国的企业家都愿意在自己的胸口贴一个“儒商”的标记，因为，它是有文化、有理想、有文艺化担当的象征，是一种可以达到“内圣外王”、“义利兼修”的超高境界。
也是在这个基础上，有人还提出了另外一些更新颖、更有时代气息的概念。
譬如“新儒商”：1999年10月7日是孔子诞辰2550周年的纪念日，当日在曲阜举办了一场规模空前的“国际儒学研讨会”。据记载，在这次会议上，便有专家提出一个“新儒商”的新名词，并下了一个颇获共识的定义：秉承中国传统人文美德，融化世界上一切优秀文化成果，具有现代化管理意识的商人。
譬如“商儒”：这是策划人王力在《想对商人说我：恩波商战》一书中提出的，据说还得到了于光远先生的赏识，“有学问的企业家可以称为‘儒商’，而推出自己的新思路，树立并实践自己独特的理论，收效宏大者，则称为‘商儒’……儒商之举，自会多些投入小产出大的捷径，而商儒之道，则定会释放出触类旁通、放之四海而皆准的哲学光芒”。
再譬如“哲商”：“儒商不是商人的最高境界。最高境界是哲商——哲人与商人的结合！”现在，很多人把这个新头衔“授予”海尔集团的张瑞敏。
“儒商情结”的毒素
当我们用如此篇幅不厌其烦地话说儒商的时候，一个疑问却开始由淡变浓，终而挥之不去：既然有了那么多的儒商、新儒商、商儒和哲商，可是为什么迄今中国的商业环境仍然是如此灰色，如此充满了“潜规则”，如此缺乏道德感？为什么我们所听到的每一个商业故事都那么得经不起推敲？为什么那么多的富豪不能让自己的财富阳光化？为什么原罪之说会一再地泛起？为什么我们目睹的种种财富不均仍在以“不可抗拒”的速度继续进行？
2001年，我在写作《大败局》之时，曾经提出中国企业家共同的失败基因，然而，已经过去了将近三年，如今视之，却仍然没有看到进步的迹象。
《大败局》里提出的“失败基因”：
缺乏道德感和人文关怀意识
在我们关注牟其中、吴炳新、姜伟这一代悲情人物的时候，会发现一个很奇异的现象。这些企业家就其个人品质和道德而言都算得上无可挑剔，甚至律己之严达到苛求的地步，他们的生活都十分简朴，不讲究吃穿排场，不做一般暴发户的摆阔嘴脸，为人真诚坦直，做事认真投入。同时，他们还是一些十分真诚的“理想主义者”，他们对中国社会的进步拥有自己的理想和方案，对中华民族和东方文明有深厚的感情和责任感，他们中的一些人更算得上是狂热的民族经济捍卫者。可是，当我们考察其市场行为的时候，我们又看到另一番景象，他们对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，他们对市场游戏规则十分漠然，对待竞争对手冷酷无情。
